III / Vers une mutation permanente des mentalités et des usages ? [B]

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III / Vers une mutation permanente des mentalités et des usages ? [A]

 

B – Logique de marque et dynamiques d’ajustement

Mises en lumière sous le prisme de l’auctorialité, les dynamiques qui structurent le réseau social, ainsi que les mentalités qui y sont associés semblent donc être amenées à évoluer. L’interaction apparaît comme le vecteur principal de cette mutation des usages, mais l’interaction se déroule également sur un tout autre plan. D’un avatar aux caractéristiques quantifiables jusqu’à l’entrée dans une dynamique de marque, observons les lignes de tensions qui sont mises en scène directement au niveau de l’avatar.

 

1 – Combien vaut votre avatar ? De l’importance de l’identité calculée

Comme nous venons de le voir, l’avatar est avant tout auteur, il est producteur de contenu, et par là-même, auteur de sa propre existence. Cette existence étant vouée aux autres, elle est inévitablement l’objet de jugement. Une fois présenté sur la place du marché que constitue le fil d’actualité, tout fragment constitutif de l’avatar sera soumis à jugement. Nous pouvons dès à présent nous demander de quelle manière s’effectue ce jugement ? Quels éléments sont proposés par la plate-forme pour que les utilisateurs soient en mesure d’accorder une valeur à un profil ?

A priori, nous pouvons considérer qu’il existe deux formes de notation d’une production sur le réseau social. Afin de comprendre le fonctionnement de l’identité calculée, et d’appréhender les dynamiques qui permettent d’attribuer une valeur et de comparer un profil à un autre, nous allons nous appuyer sur deux profils Facebook que nous avons capturé à un moment T.

Figure 16 : Comparaison de deux profils personnels sur Facebook. - Profil 1

Figure 16 A : Comparaison de deux profils personnels sur Facebook. – Profil 1

Figure 16 : Comparaison de deux profils personnels sur Facebook. - Profil 1

Figure 16 B : Comparaison de deux profils personnels sur Facebook. – Profil 2

Sur ces deux captures nous pouvons d’emblée identifier deux types d’indicateurs chiffrés. Les premiers sont situés sur la colonne gauche du profil. Ils permettent de mesurer des informations telles que le nombre de personnes avec lesquels l’utilisateur est connecté sur le réseau, ou encore le nombre de photos sur lesquels l’utilisateur est « tagué ». En dessous de ces deux premiers indicateurs est affichée une liste des derniers endroits où l’utilisateur a effectué des check-ins[1]. Ces premières informations permettent de mettre en scène une forme de popularité digitale, supposée mesurable au nombre de clichés pris par les amis, au nombre de relations sur le réseau, ou encore aux voyages effectués, aux lieux fréquentés. Si nous prenons l’exemple des deux exemples capturés, nous pouvons d’ores et déjà effectuer une comparaison entre les deux profils.

 

Figure 17 : Comparaison des indicateurs chiffrés présents sur un profil Facebook.

Figure 17 : Nombre d’amis sur les deux profils capturés à la figure 16.

Figure 17 : Nombre d’amis sur les deux profils capturés à la figure 16.

Figure 17 : Nombre de photos recensées sur les deux profils capturés à la figure 16.

Figure 17 : Nombre de photos recensées sur les deux profils capturés à la figure 16.

Le profil du premier utilisateur révèle que celui-ci a 40 relations de plus que l’autre profil, et qu’il a été tagué sur une dizaine de photos de plus. Ainsi, les différents profils, grâce à ces premières valeurs, s’inscrivent sur des échelles de valeurs quantifiables et comparables.

Si nous nous intéressons maintenant à la partie droite du profil, nous pouvons voir que celle-ci recense les dernières publications de l’utilisateur par ordre rétro-chronologique. Comme nous avons pu le voir précédemment, chacune de ces publications est associée à une des valeurs chiffrées qui peuvent permettre de lui attribuer une valeur, au regard des autres publications disposant elles aussi de ces valeurs.  

Figure 18 : Nombre d’interactions sur les publications des deux profils capturés à la figure 16.

Figure 18 : Nombre d’interactions sur les publications des deux profils capturés à la figure 16.

 Figure 18 : Nombre d’interactions sur les publications des deux profils capturés à la figure 16.

Figure 18 : Nombre d’interactions sur les publications des deux profils capturés à la figure 16.

L’utilisateur dont les publications recueille systématiquement des likes et des commentaires, parfois jusqu’à 35 likes semble plus intéressant que celui dont les publications ne recueille aucune interaction, ou très peu. L’assemblage de toutes ces publications, et donc des valeurs associées, sur le même espace, supposé personnel, donne à lire une valeur du profil, et plus largement de l’activité de l’utilisateur sur le réseau.

 

Jugement qualitatif et quantitatif

Le jugement peut ainsi apparaître sous forme qualitative ou quantitative. Afin d’exprimer un jugement de type qualitatif, l’utilisateur se doit de déposer un commentaire, et donc d’entrer dans un processus de création de contenu. Cependant, le commentaire ne peut pas être considéré uniquement comme un jugement de valeur qualitatif. En effet, lorsque plus de cinq commentaires sont déposés dans le cadre d’une publication, leur nombre est immédiatement indiqué en dessous de ladite publication. De la même manière, les mentions « j’aime » déposées sur Facebook sont immédiatement quantifiées, et notent la valeur de telle ou telle publication, par rapport aux autres. Le système développé par Google + va même plus loin, l’interaction primaire proposée par la plate-forme pour noter une publication est appelée « +1 ».

Ainsi, nous pouvons qualifier les systèmes adoptés par ce type de plate-forme de jugement incrémental. Chaque jugement vient s’ajouter aux autres, sans distinction de valeur, seul le nombre compte et permet aux autres utilisateurs de déterminer la valeur de l’objet. La popularité d’un contenu est mesurable au nombre de likes, commentaires, partages, (ou sur d’autres plates-formes aux +1, favoris, retweets,…) ces valeurs informent l’auteur comme le lecteur de ce qu’il est convenu de penser de ce contenu. La valeur ainsi accordée aux différentes publications détermine la valeur du profil, dans la mesure où chaque fragment est un élément constitutif de l’avatar. En effet, ce qui se dessine ici, c’est que l’avatar a bel et bien une valeur. Une valeur mesurable, une valeur comparable. Cette valeur provient notamment des publications qui le composent et de leur réception, mais elle provient surtout de ce que Fanny GEORGES appelle l’identité calculée.[2] Sur ces deux captures, nous pouvons observer les valeurs constitutives de l’identité numérique : nombre d’amis, nombre de photos,… et enfin, la date des dernières activités, qui permet de se rendre compte de l’activité dudit profil.

Sur Twitter également, les valeurs associées au compte sont déterminantes pour savoir si le compte mérite l’intérêt ou non. Le ratio entre le nombre de personnes suivies et le nombre de personnes qui nous suivent est supposé pouvoir déterminer si notre profil est un profil leader d’opinion. De la même manière, le fait que le nombre de tweets diffusés depuis la création du compte figure directement sur le profil de tout utilisateur n’est pas un hasard, l’idée est de mettre en avant les utilisateurs très actifs, qui assurent la vie et l’animation de la plate-forme, mais aussi de pouvoir se rendre compte en un clin d’œil si l’utilisateur en question nous apportera une grande quantité d’information quotidienne ou non.

Figure 19 : Capture des informations présentées sur un profil Twitter.

Figure 19 : Capture des informations présentées sur un profil Twitter.

 

Ces différents indicateurs ne sont ni plus ni moins que des outils permettant aux utilisateurs (dont celui qui tient le profil concerné) de mesurer et de comparer son avatar par rapport aux autres. Notons toutefois que la valeur de l’avatar n’est pas nécessairement déterminée par des valeurs élevées, mais au contraire par un respect de certaines normes, aussi tacites que variables selon les groupes. Sans rentrer dans l’analyse des effets de mode, le nombre d’amis sur Facebook est une notion qui dépend des âges, des milieux sociaux, et de nombreux facteurs difficilement identifiables apriori.

Nous pouvons considérer que le système du Klout Score[3] incarne l’aboutissement de cette volonté de mesurabilité de notre identité numérique. Nous avons vu que l’avatar existe pour les autres, pour des espaces spécifiques,… mais il existe aussi pour une note. Cette note est désormais construite non pas sur un seul avatar, mais sur une moyenne pondérée réunissant l’activité de toutes les activités que l’on a pu avoir sur tous nos profils sociaux. Ainsi, en acceptant de connecter ses différents profils à Klout, l’utilisateur obtient un nombre, quasi-magique, issu d’un algorithme dont il ne connait pas précisément le fonctionnement. Il est intéressant de noter que la valeur obtenue grâce à l’algorithme de Klout n’a pas d’unité. En effet, cette valeur n’a pas de sens en elle-même. Savoir que l’on dispose d’un Klout Score de 23 est stérile, cependant, savoir que l’on détient un score 3 points supérieur à tel ami inscrit le résultant dans un contexte et dans un système de valeur qui permet de lui donner sens. Le calcul de son score social est bien destiné à une comparaison avec d’autres scores, dans la mesure où ce score ne peut signifier quoi que ce soit apriori. Ainsi, que ce soit par l’intermédiaire des valeurs associées à chaque fragment ou par celles qui caractérisent directement l’avatar, ce dernier est devenu une entité quantifiable et mesurable. Le fait de pouvoir comparer et mesurer son avatar ouvre la possibilité aux utilisateurs de construire leur propre avatar en réponse à ces autres profils observés. L’idée est de se positionner par rapport à ces valeurs que l’on a déjà pu identifier. L’existence de ces valeurs, définissant l’identité calculée se positionne ainsi comme un outil pouvant potentiellement influencer les modalités de construction de l’avatar social sur le réseau.

2 – L’entrée dans une dynamique de concurrence

Avec la mise en place de ces systèmes de valeurs permettant aux utilisateurs de mesurer et de comparer leur identité numérique aux autres identités, les plates-formes sociales inscrivent nécessairement l’identité numérique dans une dynamique de concurrence. La notion même de « Score » que nous appréhendions avec le Klout Score démontre que l’avatar, et la présence sur les réseaux sociaux s’inscrit dans une dynamique de performance, on pourrait presque qualifier cette dynamique de ROIste[4] car elle est orientée résultat, chiffres. Une série d’action doit entraîner un résultat mesurable, qui positionne notre avatar par rapport aux autres avatars. Dans cette optique, chacun doit alors penser son existence numérique pour qu’elle reflète certaines valeurs, certaines qualités. La notion de « Personal Branding » prend tout son sens dans ce contexte. En travaillant son identité numérique, l’utilisateur doit en quelque sorte gérer son image de marque. Dans l’univers du marketing, la consommation de tel ou tel produit est orientée selon la notoriété de la marque, le goût des consommateurs et parfois quelques actions de communications efficaces. Les principes qui régissent la consommation sur les réseaux sociaux sont extrêmement proches de ce type d’algorithmes. En effet, si on s’en réfère aux dernières modifications apportées au fonctionnement du fil d’actualité Facebook[5] tout est pensé pour que les utilisateurs puissent consommer les publications qui les intéressent vraiment, venant des « marques » qu’ils apprécient. L’algorithme dit du « Last Actor » va par exemple garder en mémoire les cinquante derniers profils avec lesquels l’utilisateur a interagi pour proposer en priorité le contenu de ces acteurs, dont les contenus sont susceptibles de nous faire distribuer nos likes. L’auteur de l’article ajoute même ces quelques mots :

 

Vous devriez obtenir une expérience sur votre fil d’actualité qui normalement devrait être plus proche de tout ce qui vous intéresse sur Facebook

 

Nous sommes amenés à comprendre que Facebook cherche à susciter l’intérêt des utilisateurs en leur offrant à la consommation les publications qu’ils désirent. L’utilisateur est appréhendé par Facebook comme un consommateur qu’il s’agit de satisfaire pour qu’il ne quitte pas la plate-forme. Le profil pourrait dès lors être perçu comme une marque dont les productions sont mises en avant par la plate-forme. Le succès de chaque publication est ainsi perçu par les utilisateurs comme la marque de la bonne adaptation de l’avatar à la plate-forme. Le fil d’actualité, perçu à travers cette image du lieu d’achat (interaction) et de vente (publication) vient appuyer cette métaphore de l’espace place du marché

Ici encore, nous constatons que les représentations que nous pouvons avoir de notre propre profil ainsi que de celui des autres utilisateurs sont mises en scène en s’appuyant sur un système de valeur potentiellement instable, dans la mesure où il dépend de la pratique des autres utilisateurs.

 

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[1] « Un check-in Facebook est l’action qui consiste à spécifier sa localisation en publiant un statut Facebook. » – Source : definitions-webmarketing.com URL : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Check-in-Facebook

[2] GEORGES Fanny, « L’identité numérique dans le web 2.0 ». Le mensuel de l’Université n°27. Juin 2008. (En ligne)

[3] Klout.com – http://klout.com/corp/how-it-works

[4] Néologisme issu du domaine marketing, construit sur l’anagramme anglais ROI (Return On Investment, Retour sur Investissement)

[5] Axel-Cereloz, « Facebook améliore la pertinence de son fil d’actualité grâce à de nouveaux outils » http://www.presse-citron.net/facebook-ameliore-la-pertinence-de-son-fil-dactualite-grace-a-de-nouveaux-outils


 

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