II / De la relation à la consommation : mise en scène d’un nouveau rapport au social [A]

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I / Un dispositif structuré et structurant [C]

 

Les objets que nous venons d’étudier sont donc voués à être consommés par les autres utilisateurs du réseau. Se dessine ainsi un schéma dans lequel l’avatar, existant par l’intermédiaire de ses actions et créations sur le réseau, entre en relation avec les autres avatars sur le mode de la consommation. En d’autres termes, la relation se fait par la consommation.

Nous posons l’hypothèse selon laquelle les medias sociaux influencent le rapport à l’autre et le rapport au social et opèrent un glissement vers une société de la consommation d’autrui.

 

A – De l’interaction au fragment

Le discours en circulation est un discours constitutif de l’avatar. Nous pouvons dès lors le considérer comme un fragment d’un tout. Considérer l’avatar, le tout, nous invite à prendre en compte le fragment dans le cadre de ce tout. Plus largement, c’est le contexte de réception, ainsi que son influence sur la perception du contenu qu’il nous faut considérer.

 

1 – Une méta-consommation

L’information, le fragment d’identité agissante que nous considérions jusque-là est un objet socialisé. Ouvert à l’interaction, il est nécessairement associé à une valeur d’interaction. Nous ne pouvons le considérer en dehors de ce contexte. L’objet en circulation sur le réseau n’existe pas apriori, il existe associé à une valeur qui lui est conférée à posteriori : avec ou sans interaction.

Appuyons-nous sur deux publications provenant d’un seul et même profil Facebook, que nous garderons anonyme, afin d’étudier de quelle manière l’interaction déjà effectuée sur une publication est mise en scène sur Facebook.

Figure 9 : Capture de deux publications provenant du même profil Facebook.

Figure 9 : Capture de deux publications provenant du même profil Facebook.

Nous avons ici extrait ces deux publications du profil d’une utilisatrice de Facebook, mais l’une comme l’autre ont transité par le fil d’actualité du site, lors de leur publication.

D’emblée, nous pouvons observer sur l’une comme l’autre que la valeur des likes et des commentaires est affichée directement. L’espace de la publication se distingue du reste de la page grâce au fond blanc qui contraste avec le fond gris de Facebook. La valeur de ces interactions se situe donc en bas à droite de cet espace de la publication. Si on se réfère au sens de lecture traditionnel de l’information, l’utilisateur commence par prendre connaissance de la publication proprement dite, puis accède à l’espace « a posteriori » dédié à l’interaction. Cet espace est divisé en deux parties bien distinctes, qui sont d’une part (à gauche) les possibilités d’interaction qui sont offertes à l’utilisateur : J’aime, Commenter, Partager. C’est à la deuxième partie de cet espace que nous allons ici nous intéresser. Ces valeurs que l’on peut observer « 159 / 49 » sur la première et « 5 / 6 » sur la deuxième capture font partie intégrante de la publication. Ils sont la preuve que d’autres utilisateurs ont déjà eu accès à cette information, qu’ils ont souhaités montrer qu’ils l’appréciaient, ou du moins, qu’elle ne les a pas laissés indifférents. L’utilisateur qui prend ainsi connaissance de la publication prendra simultanément connaissance de l’intérêt que lui ont porté d’autres utilisateurs du réseau. Notons que la perception de cette valeur implique une connaissance préalable du système par l’utilisateur. Les deux pictogrammes permettant d’identifier si la valeur correspond aux likes ou aux commentaires demandent que l’utilisateur sache déjà ce qu’ils représentent. De la même manière, la valeur de « 159 » likes ou de « 49 » commentaires n’ont de sens que par rapport à d’autres publications ayant, ici par exemple, que 5 likes et 6 commentaires.

C’est dans ce contexte que l’on peut parler de méta-consommation. La consommation qui sera faite de la publication portera, au moins en partie, sur la consommation par l’interaction qui a été faite au préalable par les autres utilisateurs. En somme, consulter une publication sur Facebook consiste consommer les marques d’une consommation préalable d’autres utilisateurs. L’absence de marque d’interaction étant en soi une forme d’expression de la valeur de l’objet.

Dans les deux captures précédentes, on saisit l’importance de des marques laissées à l’issue de la consommation. La perception de la publication sera par la suite influencée par la consommation qui aura déjà été faite de l’objet. A l’instar de la publication qui a marqué les esprits en 2012 sur le mur de Coca-Cola[1], le message ne prend réellement de valeur que dans ce contexte de réception. Si les utilisateurs n’avaient pas apposé de like sur la publication, celle-ci aurait rapidement été noyée dans la masse des messages, loin de son statut actuel d’initiative courageuse, susceptible de faire plier une marque. C’est un objet profondément associé à son contexte de réception que nous appréhendons ici. L’utilisateur accédant à l’information consomme, de fait, une publication ayant déjà fait l’objet d’une consommation par d’autres utilisateurs.

Se pose dès lors la question de l’existence de l’information « apriori ». De par ce contexte de réception, et de consommation que nous venons d’identifier, il apparaîtrait déjà que l’on ne puisse pas considérer l’objet en tant que tel, à savoir coupé de tout contexte. L’information sur le réseau social existe et n’acquiert sa valeur que par l’intermédiaire du dispositif mis en place, et par les acteurs qui en assurent la circulation. La publication est un objet contextualisé et, nous le verrons, un objet parfois fétichisé.

 

2 – Un fétichisme du fragment

Outre ses modalités de circulation, se retrouve associé à ces objets en circulation une valeur qui dépasse de très loin les quelques caractères qui les composent. Le format même du bref invite à considérer ce « plus », cet au-delà des mots auquel le fragment nous ouvre l’accès.

Le tweet d’information, au même titre que le tweet relayant une photo ou le contenu publié sur Instagram cristallisent en 140 caractères ou en photo une réalité qui déborde du cadre du tweet. Ces 140 caractères, choisis initialement pour des raisons techniques (les 160 caractères du SMS retranchés de 20 caractères pour indiquer le nom de l’auteur[2]) représentent aujourd’hui l’information la plus condensée possible, l’évocation de « Plus ». Plus de réalité, plus d’information,…

 Les acteurs de la presse présents sur Twitter illustrent parfaitement cette valeur de l’information fragmentée. Le tweet apporte l’information la plus sommaire. Derrière ce message se cachent deux niveaux de réalité. Le premier est l’article vers lequel pointe le lien, qui détaille l’information annoncée par le tweet. Le deuxième niveau est celui de l’événement en lui-même, dans tout ce qu’il a de réel, d’intangible et d’indicible.

Figure 10 : Capture du fil Twitter du journal gratuit 20 Minutes.

Figure 10 : Capture du fil Twitter du journal gratuit 20 Minutes.

Cette capture d’écran du fil Twitter de 20 Minutes[3] permet de se rendre compte de ce double phénomène d’interpellation et de frustration engendré par le tweet. Le passage par écrit, ainsi que le phénomène de fragmentation permet de cristalliser l’information et d’accorder ainsi à l’objet en circulation une valeur beaucoup plus intense, induite par les deux niveaux de réalité, condensés en 140 caractères, que l’on a pu voir précédemment. De la même manière, la photo permet de cristalliser un événement. De rendre quasi-tangible un sentiment. La photographie est déjà connue pour immortaliser les moments importants. La photo s’inscrit dans cette dynamique initiée par le format court de faire comprendre plus qu’elle ne peut le montrer.

Figure 11 : Capture du tweet de Barack Obama : message le plus retweeté de l’histoire de la plate-forme.

Figure 11 : Capture du tweet de Barack Obama : message le plus retweeté de l’histoire de la plate-forme.

« Four More Years »[4]. C’est par ces simples mots et une photo de lui enlaçant sa femme que Barack Obama a célébré sa réélection à la présidence des Etats-Unis en 2012. Ici la photo, au même titre que le message, permettent à tout utilisateur d’appréhender des enjeux politiques, familiaux et humains en seulement quelques caractères et une illustration. Le petit nombre de caractères confère à la publication un pouvoir évocateur d’autant plus grand. « Four More Years » sous-entend que Barack Obama a gagné l’élection présidentielle américaine. Ces trois mots sous-entendent également que cette victoire est une victoire politique, mais également une victoire personnelle. Barack Obama se présente avant tout comme un homme, avec ses joies et ses peines, qui célèbre un tel moment en compagnie de sa femme. Le pouvoir évocateur de cette publication fut tel que le tweet s’est très rapidement inscrit au Panthéon de Twitter comme le message le plus retweeté de l’histoire. Il a en effet été republié près de 800 000 fois dans plus de 200 pays.[5]

Ce phénomène n’est pas limité à Twitter et à ses 140 caractères. On observe le même fétichisme du fragment sur des plates-formes où aucune limite explicite n’est imposée comme c’est le cas sur Facebook, où certaines publications sont devenues de véritables points de passages de la plate-forme. Nous en parlions précédemment, la marque Coca-Cola en a récemment été témoin, lorsqu’un utilisateur a publié sur la page officielle de la marque le statut suivant[6].

Figure 12 : Capture du message posté par John Cardinal sur le mur de Coca-Cola : message le plus liké de l’histoire de Facebook.

Figure 12 : Capture du message posté par John Cardinal sur le mur de Coca-Cola : message le plus liké de l’histoire de Facebook.

Ce message d’un anonyme sur la page de Coca Cola s’est rapidement imposée comme la publication à voir de Facebook. Les medias ont relayé l’information, les enjeux liés à la situation ont été analysés, décortiqués par des spécialistes, tant et si bien que les deux millions de likes sur la publication ont été atteints et rapidement dépassés. La présence de ces 2 053 095 likes est remarquable pour tous les utilisateurs du réseau social, du fait qu’il s’agit d’une unité de mesure que tout le monde connaît, car elle permet de valoriser leurs propres publications. Contrairement à l’information traditionnelle à laquelle on a accès dans les medias, l’information qui était ici relayée était une information immédiatement accessible. Contrairement à un tremblement de terre de l’autre côté de la planète, chacun était en mesure d’aller directement sur le lieu de l’événement et était en mesure d’y participer. Intervient ici une nécessité de constater l’événement par soi-même : il faut se rendre sur les lieux, constater de ses propres yeux. Nous pouvons presque considérer ce phénomène comme un pèlerinage vers le fragment. Nous touchons ici du doigt une valeur absolument centrale de la publication sur un media social : l’immensité de son immédiateté. Tout intermédiaire entre l’information et le consommateur disparaît. Jamais actualité ne fût aussi proche de tous. Cette dimension d’immédiateté est rendue possible par la mise en place d’un contexte médiatique.

L’objet infiniment trivial qu’est la publication adopte une posture d’objet médiatique par l’intermédiaire d’acteurs extérieurs. C’est précisément le passage par ce contexte médiatique qui permet de mettre en valeur l’immédiateté de l’information.

 

3 – Le fragment comme métonymie

Facebook est un dispositif s’inscrivant pleinement dans une logique d’immédiateté. La publication d’un contenu, tout comme sa consommation peuvent se faire dans la seconde. Les échanges entre utilisateurs peuvent également se faire sur le mode de l’instantané par les systèmes de commentaires, de chat ou encore de messages privés[7]. Ces outils et technologies permettent d’établir une relation de présence-absence entre utilisateurs. L’outil comble l’absence physique des autres utilisateurs par un système de temps réel, permettant à tout utilisateur de voir le dispositif s’animer devant ses yeux. Nous observons pourtant que la plateforme rend l’utilisateur particulièrement présent, dans la mesure où l’avatar qui s’exprime sur le réseau est supposé être son reflet.

Tout objet mis en circulation sur la plate-forme est nécessairement associé à une identité. C’est ce que nous pouvons observer sur toute publication dans le fil d’actualité de Facebook.

Figure 13 : Exemple d’une publication telle qu’elle apparaît dans le fil d’actualité

Figure 13 : Exemple d’une publication telle qu’elle apparaît dans le fil d’actualité

A première vue, nous pourrions penser qu’il est normal de lire une publication de gauche à droite, ce qui correspond au sens de lecture traditionnel en Europe. Cependant, les choses sont quelque peu différentes sur Internet. En effet, l’introduction d’une image dans l’équation attirera l’œil plus rapidement que tout élément textuel, selon des études d’eye-tracking menées sur plusieurs types de pages et de contenus.[8] Ce n’est que lors d’une lecture cursive que l’œil lit bien de gauche à droite, une fois qu’il a identifié ce contenu textuel comme digne d’intérêt, face à la multitude des informations présentes sur le site. L’article explique que la lecture cursive se fait dans le cas suivant :

 

Le seul cas où on lit de gauche à droite, c’est quand on lit un texte, avec l’intention de le lire en entier et d’en comprendre le contenu.  [9]

 

Ainsi, le premier élément qui sera perçu par l’utilisateur sera la photo de profil de l’auteur, et ensuite seulement au nom de l’utilisateur. C’est la perception de ces éléments qui détermineront la lecture de la suite. Ce n’est que dans un second temps que l’on accède à la publication proprement dite.

Ce qui se dégage de cette analyse, c’est que le fragment d’information sur le réseau social est nécessairement perçu dans un contexte d’émission, dans la mesure où la présence de l’auteur comme cadre de l’information est déterminante pour la perception de cette dernière. L’objet en circulation est ainsi mis en scène comme un fragment évoquant la présence de l’utilisateur dans les espaces du réseau social.

Cet exemple met en lumière la place de l’auteur dans le processus de réception d’une information. Nous ne considérons plus un fragment isolé, dont la valeur serait uniquement déterminée par le discours qu’il tient. Le fragment d’information s’appréhende dans le contexte de l’avatar, composé de ces fragments. C’est la présence de l’utilisateur, auteur du discours qui détermine la valeur de ces objets en circulation. Le fragment d’information se fait métonymie, de fragment d’information il devient fragment évocateur, élément tangible d’une identité intangible. Ce fonctionnement est à l’image des habits rouges représentants des êtres vivants dans la Chartreuse de Parme de Stendhal :

 

Il remarqua qu’en effet presque tous les cadavres étaient vêtus de rouge. Une circonstance lui donna un frisson d’horreur ; il remarqua que beaucoup de ces malheureux habits rouges vivaient encore.  [10]

 

Les habits suffisent ici à désigner des êtres vivants, tout comme des statuts, et photos, une fois mis en circulation sur le réseau, suffisent à désigner la personne qui les a diffusés. Le fragment, de par sa valeur métonymique sous-entend la présence des autres utilisateurs, rendant ainsi tangible ce phénomène de présence-absence. Le rapport à l’objet nous apparaît dès lors comme indissociable du rapport à l’Autre. De ce fait, il convient de s’interroger sur le processus initié lors de la mise en circulation de contenu sur la plate-forme, et par conséquent, lors de la construction de l’avatar.

 

Comment et pourquoi le fragment d’information sur le réseau semble-t-il chargé d’une telle dimension humaine et sociale ?

 

II / De la relation à la consommation :
mise en scène d’un nouveau rapport au social [B] >


 

[1] PILATO Denis – « 2 millions de « like » Facebook et le défi de la canette rose: Coca Cola devrait réagir » – Publié le 18/10/2012 – Consulté le 20/05/2013 – URL : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/661101-2-millions-de-like-facebook-et-le-defi-de-la-canette-rose-coca-cola-devrait-reagir.html

[2] Twitter, in Wikipédia, en ligne, consulté le 11/04/2013

[3] http://twitter.com/20Minutes

[4] Tweet publié sur le compte Twitter du Président des Etats-Unis, disponible à l’adresse suivante : https://twitter.com/BarackObama/status/266031293945503744

[5] https://2012.twitter.com/fr/golden-tweets.html‎

[6] https://www.facebook.com/coca-cola/posts/10151984116783306‎

[7] https://www.facebook.com/sitetour/chat.php

[8] On ne lit pas les pages web de gauche à droite – http://miratech.fr/blog/eye-tracking-lecture-web.html

[9] ibid

[10] STENDHAL, La Chartreuse de Parme, Première Partie, Chapitre III, Paris, 1839


 

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