II / De la relation à la consommation : mise en scène d’un nouveau rapport au social [C]

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II / De la relation à la consommation : mise en scène d’un nouveau rapport au social [B]

 

C – Un avatar « prêt-à-consommer ».

En mettant en scène cette illusion d’Homme sur le réseau, c’est une forme de relation avec ce pseudo-utilisateur hypostasié que Facebook met en scène. Composé de tous les fragments qu’il dépose jour après jour sur le réseau, il obéit aux règles de ce qui le compose, et se prête donc au jeu du réseau social : le jeu de la consommation. Nous allons ici démontrer que la mise en scène de l’utilisateur sur le réseau, et par la même, la mise en scène de la relation sociale donne naissance à un théâtre de la consommation, comparable à une société de consommation, mais dont l’avatar serait l’objet principal de consommation.

 

1 – La consommation : modalité d’existence de tout avatar social

L’avatar sur le réseau social est donc redéfini dans le temps et l’espace en s’inscrivant dans une dynamique de circulation et une temporalité dont dépend la valeur des fragments le constituant. L’accès à l’information sur Facebook peut à première vue être comparé au mode de navigation sur Internet qui consiste à passer d’une information à l’autre, en multipliant les découvertes accidentelles, et que l’on appelle communément sérendipité. Ce phénomène est approprié afin de décrire une modalité de consommation de l’information sur Internet, ici, il faut le considérer dans le contexte socialisé du réseau.

Nous analysions l’existence de l’avatar comme une existencepensée pour la circulation. Nous pouvons aller plus loin en nous interrogeant sur la finalité de cette circulation. Si nous considérons que tout discours sur le réseau est produit afin d’obtenir une interaction, alors l’avatar existe non plus uniquement pour la circulation mais pour l’interaction. C’est donc un avatar pensé pour la consommation que nous construisons fragment par fragment en alimentant notre profil. Au sein d’un dispositif basé sur la notion de spectacle et de représentation aux yeux des autres, l’avatar ne semble plus seulement s’inscrire dans un contexte de réception, il s’inscrit dans une dynamique de consommation. L’avatar existe pour les autres, il n’est mis en circulation que pour rencontrer la consommation. Considérons cette question sous l’angle hautement littéraire de la construction du sens, dans un contexte de réception. Cette réflexion, initialement développée autour de la question « Le sens d’une œuvre appartient-il à son créateur ? » a fait couler beaucoup d’encre au fil des siècles. André Gide écrit les lignes suivantes à ce sujet :

 

Vouloir l’expliquer d’abord c’est en restreindre aussitôt le sens ; car si nous savons ce que nous voulons dire, nous ne savons pas si nous ne disons que cela. – On dit toujours plus que CELA. – Et ce qui surtout m’y intéresse, c’est que j’y ai mis sans le savoir, – cette part d’inconscient, que je voudrais appeler la part de Dieu. [1]

 

Sans aller jusqu’à considérer, comme Gide que tout discours contient la part de Dieu, cette réflexion nous amène à prendre en compte le contexte de réception des productions de l’avatar comme le véritable lieu de génération du sens. L’avatar n’existe pas a priori, il se construit lors de la confrontation avec d’autres utilisateurs. On peut dès lors parler d’un avatar co-créé, car le sens et la valeur de chacun des fragments sont déterminés à la fois par la conscience du créateur et la conscience du consommateur. L’utilisateur choisit de déposer un certain nombre d’objets en son nom sur le réseau, et c’est l’acte de lecture, de consommation qui leur donnera leur sens définitif. A travers la course à l’interaction, la valeur accordée à l’identité calculée, et le respect des règles dictées par la plate-forme n’ont finalement comme seule et unique but que de faciliter la consommation de l’avatar par Autrui. Au cours du processus de déconstruction et de reconstruction en avatar, l’utilisateur se positionne nécessairement par rapport à cette problématique de consommation. On se reconstruit pour exister sur la plate-forme, et l’on n’existe que si l’on est consommé. Telle est la dynamique dans laquelle s’inscrit tout avatar construit sur un réseau social tel que Facebook. Lors de l’entretien que nous avons mené avec la responsable éditoriale déléguée à la recherche du Social Media Club, nous avons obtenu le verbatim suivant :

 

Quand on communique sur Facebook, c’est pour avoir un retour, la preuve en est avec la course aux likes. C’est très vexant de partager ou d’écrire quelque chose sur Facebook et de n’avoir absolument aucun retour, aucun j’aime, aucun commentaire. [2]

 

Ainsi, de l’avis même d’une utilisatrice de Facebook, portant un regard critique sur l’objet, il apparaît comme évident que toute action sur Facebook n’a pour seul objectif que de solliciter l’interaction des autres utilisateurs. L’interaction découlant d’une consommation de la publication, c’est donc bien pour que ses publications soient consommées que l’utilisateur alimente son profil.

Ce qui se dégage ici, c’est le besoin d’être consommé pour exister et pour que chaque fragment puisse être chargé de sens. C’est dans le contexte que nous décrivons ici que nous pouvons considérer la consommation comme le mode d’existence de l’avatar social.

 

2 – De l’homme composé à l’homme consommé : avènement d’un nouveau rapport au social ?

En affirmant que la consommation est présentée comme le nouveau mode d’existence de l’avatar sur le réseau social, pouvons-nous aller jusqu’à affirmer qu’à travers cet avatar c’est un nouveau rapport à la relation social qui est mis en scène ? Ces dernières années il est très fréquent d’entendre parler de « media snacking ». Ce phénomène concerne l’utilisation de jeux, le rapport à l’information sur les sites d’actualité, mais aussi les relations avec les nouvelles technologies d’accès à l’information (notification Push[3], flux RSS, curation,…). Ce processus, décrit dans l’ouvrage de Marco Tinelli « Le marketing synchronisé » entraîne des conséquences qui dépassent de loin le cadre de notre étude, mais nous pouvons nous arrêter sur la réflexion suivante :

 

Le media snacking vient se superposer à la consommation traditionnelle des medias et des contenus, tout comme le snacking ne remplace pas les repas. En revanche, il est probable que l’on ait un peu moins faim à l’heure de passer à table. Cette consommation de bouchées d’informations et de loisirs pose des questions de fond. [4]

 

Le phénomène du media snacking porte sur des éléments d’informations bruts, sans distinction de rapport ludique ou professionnel à l’information. Celui qui pratique le media snacking picore donc les miettes d’informations qui lui sont proposées. L’image du snacking opposée au repas est particulièrement intéressante dans le cadre de notre étude dans la mesure où nous pouvons considérer que l’accès aux informations via le fil d’actualité correspond parfaitement à ce phénomène de media snacking. De la définition initiale du media snacking nous pouvons glisser ici vers une définition plus spécifique à notre objet d’étude, que nous pourrions qualifier de social media snacking. A la différence du media snacking traditionnel qui porte sur des informations de tous types et de toute valeur, le social media snacking revient à consommer des informations qui nous sont étroitement liées, dans la mesure où elles proviennent de nos connaissances. Ces informations sociales, qui nous sont apparues précédemment comme en apparence porteuses d’une part de l’utilisateur, s’offrent à cette consommation par tous les utilisateurs via leur fil d’actualité. Ce social media snacking donne à terme naissance à une situation où l’on semble consommer l’avatar lui-même, ce que nous pourrions qualifier dephénomène de people snacking. Ce ne sont plus seulement des informations que l’on pioche, mais des avatars, qui se sont volontairement offerts à la consommation des autres utilisateurs.

Le phénomène que nous décrivons peut être aisément assimilé aux dynamiques de la société de consommation. Ici, il est intéressant d’observer que le processus de consommation s’est décalé et élargi dans la mesure où le dispositif ne met plus seulement en scène la consommation d’un simple statut, mais d’une entité nominale, qui alimente les espaces du réseau. Facebook offre à ses utilisateurs la possibilité de consommer en un clin d’œil l’actualité de tous leurs contacts, et par extension, leurs amis eux-mêmes. Ainsi, il nous est apparu que les réseaux sociaux mettent en scène un nouveau rapport à l’individu, mais également à soi, ainsi qu’à autrui, par le truchement de l’avatar. Les tensions, dynamiques et relations que nous sommes parvenus à mettre au jour jusque-là n’ont cependant été appréhendées que dans une dimension synchronique.

Cela signifie-t-il que ces phénomènes ne sont pas amenés à évoluer ? Une simple photographie des dynamiques qui animent les réseaux serait-elle suffisante pour rendre compte de l’impact de ces dispositifs sur notre rapport à la relation sociale ?

Il serait intéressant de mettre en perspective ces différentes mutations dans un cadre diachronique. Sans pour autant rentrer dans une analyse de type historique des réseaux sociaux et de leurs influences, il paraît nécessaire de s’interroger sur les tensions internes au dispositif, qui lui permettent de s’inscrire dans un phénomène de mutation permanente. Grâce à cette polymorphie, le réseau ne serait pas seulement à l’origine d’une mutation dans la représentation des relations intra et interpersonnelles, mais il serait plus largement à l’origine d’une dynamique de mutation permanente de ces représentations.

III / Vers une mutation permanente des mentalités et des usages ? [A] >


 

[1] GIDE André, Paludes, éd. Gallimard, 1973

[2] Cf. Entretien avec Claire WEHRUNG en Annexe 1.

[3] Notifications présentes sur la plupart des smartphones, provenant d’applications qui ont la possibilité d’afficher des informations récentes sur l’écran d’accueil de l’utilisateur afin de l’avertir de toute nouveauté.

[4] TINELLI Marco, Le marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique, Editions Eyrolles, Paris, 2012


 

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